抢占认知高地,深维度战略咨询助力驰中肴驴肉破解同质化竞争困局

2021-08-26 18:02

来源:今日头条

肴驴肉是山东广饶特色传统名吃,距今有800多年历史。肴驴肉用料讲究,“肴药”配方独特,制作精细,肉质滑而不腻,质实而不硬,鲜美可口,受到广大消费者青睐。但近年来,由于山东东营市境内肴驴肉品牌鱼龙混杂,严重危害品类的良性发展。“驰中”肴驴肉作为东营当地本行业中的佼佼者,如何才能更好抢占用户心智,从同质化竞争的困局中脱颖而出?

基于此需求,“驰中”与深维度品牌定位咨询达成战略合作。通过对驰中肴驴肉的全面调研和分析,深维度运用品类及定位理论,撬动品牌资产,为驰中树立了清晰的品牌认知,使驰中品牌发展渐入佳境。

行业困局:深陷品类之争

在前期的市场调研中,深维度团队走访了大量当地的超市和各个品牌的专卖店,发现了肴驴肉这一品类的一大同质化现象——几乎所有品牌的包装盒都是红色的色调,搭配大大的“肴驴肉”三个字,除了价格,几乎看不出任何差别。整个品类的竞争态势就是“有品类无品牌”,所有品牌都在“吃”肴驴肉这一品类的地域心智资源的本。而且存在很多品牌以次充好的情况,长此以往必然会耗损品类的资产,不利于品类的长远发展。

抢占认知高地,深维度战略咨询助力驰中肴驴肉破解同质化竞争困局

市面上各种肴驴肉品牌的包装

对肴驴肉的产品进行深入研究后发现,驴肉是一种更为优质的肉食产品。处于消费升级的大趋势之下,这一品类存在较大的上升空间。但同时,这一区域品类缺少一个强有力的领导品牌,能够代言品类,并带领这一品类走出地方、拓展市场空间。

深维度团队后续又对驰中的产品及发展进行了深入研究。近年来的数据显示,当地的肴驴肉整个行业的年销售额在1.5亿左右,驰中品牌的销量占据整个行业的35%左右,但就市场份额来看,驰中绝对是品类的老大。只是这样的优势,企业自己并未加以很好的利用,也不被消费者认知,却一直深陷在品类的价格之争中。

面对群龙无首、困于一隅的品类现状,作为品类隐形领导的驰中,到底该如何破局,摆脱品类内的价格竞争,不仅为自己,更为品类开启新格局?

破局之道:抢占第一,代表品类

结合品类的竞争态势以及品牌的实力优势,深维度团队得出结论——驰中要突破现状,最有效的方式是抢占肴驴肉第一的品牌位置。第一步是在区域市场,作为地方特产,成为广饶肴驴肉品类中的第一品牌;第二步是走向外埠市场,成为(肴)驴肉品类的代表品牌,培养、带动驴肉品类的发展。

那么,这样的目标该如何实现呢?深维度结合多年定位实战经验,提出“品类老大”设计四大法则。

法则一:突出品牌,先声夺人。在群龙无首、集体沉默和高度分散的行业和品类中,谁先行一步发声,谁就是老大。在众多品牌都还停留在“肴驴肉”品类宣传时,驰中要率先亮出自己的品牌,形成品类和品牌的捆绑。

法则二:抢占品类资源,为我所用。对于驰中而言,利用产地优势资源,将品牌与品类捆绑,既占据品类,又树立品牌,使消费者对“最正宗肴驴肉”的认知,从产地名称向品牌名称上转移。

法则三:强化独有优势,建立区隔。除了要高屋建瓴,抢占品类的公共资源外,驰中还要进一步提炼自己独有的优势,以此建立品牌的区隔。

法则四:系统化包装,形成产品梯队,提升品牌溢价。对于驰中而言,在自身产品结构上,要保证适度的丰富性,同时还要考虑品类价值提升,在产品的价格体系上做布局,并通过包装系统来传达。

定位策略:步步为营,构建优势

对照“品类老大”设计的四大原则,深维度为驰中逐步寻求最佳解答,步步为营,构建起品牌独有的优势。

首先,亮出品牌身份。对于地方特产品类而言,“正宗”是其第一特性,要成为品类内的主导品牌,就必须抢占品类的第一特性。因此深维度为驰中打造了“正宗”的品牌定位,确定核心传播口号为“广饶肴驴肉,认准驰中牌”,使消费者对“最正宗肴驴肉”的认知,从产地名称“广饶”向品牌名称“驰中”上转移。

其次,为了让驰中“正宗”的品牌身份,更切实可信,深维度提出要借品类资源、历史,说品牌的故事,具体做法是“三个抢占”:抢占历史资源,即广饶肴驴肉历史由来、名人典故;抢占产地资源,即广饶肴驴肉正宗原产地的认知;抢占工艺资源,即广饶肴驴肉传统制作工艺。 最终通过梳理、总结,深维度将 “孙武赠驴”“慈禧爱食阿胶驴肉”“相、屠、腌、卤、修”古法工艺等与“驰中”品牌进行捆绑,抢先一步占据肴驴肉品类制高点,形成品牌竞争势能。

再次,进一步提炼自己独有的优势,以此建立品牌区隔。通过对驰中的整体检视,深维度梳理出驰中品牌独有的四大优势:只选用草原散养驴;循环老汤,药食同源;山东老字号;农业产业化国家重点龙头企业 。

最后,形成涵盖“高端、中端、低端”产品布局,分别通过“驰中阿胶驴肉 御贡1873 ”“驰中肴驴肉”“驰中珍品驴肉 ”三大产品进行运作,并建立价格梯队,形成严密的市场布局,抵御品类中其他品牌的进攻。

包装设计:提档升级,引领市场

包装是品牌战略表达。围绕着定位策略点,深维度为驰中的包装设计进行了提档升级,历经层层推敲、层层落地。

在品牌区设计上,着力于突出品牌,与品类形成捆绑;在品类公共资源要点设计上,充分利用历史、产地、工艺等系列公共资源打造品牌的工艺五步骤;同时,充分提炼“只选用草原散养驴”“循环老汤 药食同源”“山东老字号”“农业产业化国家重点龙头企业”等几大品牌独有优势,让驰中与其他品牌形成区隔,建立品牌壁垒。

抢占认知高地,深维度战略咨询助力驰中肴驴肉破解同质化竞争困局

此外,深维度团队还挖掘了驰中背后的品牌故事。为支持高端系列的运作,深维度将驰中的产品分为高端的阿胶驴肉和中端的驰中肴驴肉两个不同档位,挖掘了“慈禧御贡阿胶驴肉”“苏武献驴”两个故事,并形成产品故事视觉版。

做设计就像烹饪,以上的这些设计元素,就相当于是原材料的准备,接下来就要运用这些元素,构建起驰中三大产品的包装视觉体系。

抢占认知高地,深维度战略咨询助力驰中肴驴肉破解同质化竞争困局

高端:阿胶驴肉包装设计

抢占认知高地,深维度战略咨询助力驰中肴驴肉破解同质化竞争困局

中端:驰中肴驴肉包装设计

抢占认知高地,深维度战略咨询助力驰中肴驴肉破解同质化竞争困局

平价:珍品驴肉包装设计

通过层层分析调研,制定品牌专属的战略定位与视觉设计,深维度成功地将驰中品牌的市场优势转化为认知优势,建立驰中“正宗肴驴肉”品牌身份和领导地位;同时,为驰中品牌构建起高中低的产品梯队,另外用高端产品抬升品类价值,为品类的发展预留了空间。(林璐)